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    投資北京觀點

    知識付費切忌急功近利
    2018-09-12

    文/ 本刊記者 田文娟

    這一天已經到來了!一覺醒來,可以了解國內外熱點時政;工作休憩時間可以涉獵感興趣的哲學、音樂、書法、電影;午飯時間,可以上微博、公眾號以及各大門戶網站搶沙發,表達自己不一樣的想法和觀點。以上這些,一部智能手機通通搞定,從某種意義上講,我們似乎已經開始跨入馬克思所說的“人的自由而全面的發展”了。由于“只緣身在此山中”,人們狂舞在時代前進的齒輪上,忘記時光流逝。正因為智能手機和移動互聯網的普及,知識付費這種互聯網知識經濟業態才能風生水起,可謂興盛于燦爛年華。

    知識付費漸成氣候

    2014 年央視春晚,王錚亮一曲《時間都去哪了》唱到許多人心坎里,人們不禁問自己,時間都去哪了?這有一個大多數人無法反駁的答案——時間都去手機里了。無論你是否愿意或適應,人類已經邁入神奇的手機互聯網時代,知識付費也涌入了人們的手機。

    也是同一年,羅胖(資深媒體人羅振宇,外號“羅胖”)開始每天堅持60秒的語音推送,內容主要涉及職場竅門、熱點評說、人生感悟、經濟管理、讀書推薦等,那時,如果有人沒聽過“羅輯思維”,是會被嘲笑的。大學生、白領、公務員等群體越來越渴望追求內在的進步與知識的提升。

    當越來越多的人在奮力追求精神世界充實豐裕的同時,知識付費也就悄無聲息地被這個時代孕育著。2016 年,一大波知識付費平臺盛裝襲來,使人們應接不暇。從“分答(現如今改名為“在行一點”)”拉開知識付費的帷幕開始,“得到”、“知乎Live”、“喜馬拉雅FM”精品付費區、“豆瓣時間”等都試圖使出渾身解數最大范圍地圈起自己的社群部落。究其模式,其實都大同小異,提倡碎片化學習方式,讓用戶短時間內獲得有效的知識,利用明星、大V 或網紅作背書,通過一對一實時問答、訂閱精品課程、加入小密圈的形式將知識變現,果不其然,“知識就是財富”。更確定無疑的是,人類已經走過漫長的農業經濟和工業經濟時代,現在是知識經濟時代。

    知識付費是知識傳播與分享的一種方式,知識付費平臺通過在線課程、直播、問答、社群等形式,將文字、音頻和視頻內容結合,用戶通過付費獲得各種知識。

    簡單還原一個這樣的場景,一個陽光明媚的午后,在一家咖啡廳里,一桌精力充沛、滿臉自信的創客們在激情滿滿地討論著用戶思維、跨界營銷、社群經濟、大數據、區塊鏈、營商環境等聽起來“高大上”的話題,在等女朋友的小A 似乎聽得懂,又似乎不是真的明白,有一些概念,是第一次聽說。小A 不能平靜了,覺得自己與這個時代脫節了,患上了一種叫知識焦慮的??!

    小A 可能是剛就業沒多久的大學生,也可能是躍躍欲試的未來創業者,也或許就是眾多白領中的一員。這時患有知識焦慮癥的小A 怎么辦呢?打開“分答”、“得到”或其他知識付費APP,看到《銷售思維50 講》、《5 分鐘商學院》等課程,小A 立即付費買了這些課程,于是知識付費就這樣完成了。

    小A 也可能買的是《教你如何好好說話》、《妙趣橫生的春秋戰國史》、《如何鑒別渣男》等關于戀愛,關于人生,關于歷史的課程,可以任意點名自己喜歡的明星大V 或者網絡紅人解答自己的疑問。

    知識付費有著可觀的市場前景,可謂是廣闊天地,大有作為。事實證明,也確實如此,比如“喜馬拉雅FM”上線的精品付費區,第一個收費音頻《好好說話》,首日銷售破500 萬。除此之外,靠微信公眾號養起來的的眾多所謂的內容生產者,比如“新世相”、“咪蒙”等也開始嘗試知識付費。繼“咪蒙”在“喜馬拉雅FM”上推出《咪蒙教你月薪五萬》后,2018 年開年,“新世相”推出了劉惠璞的“加薪”課程,售價99.9 元,這種聽起來就很誘人的標題真的吸引了不少好學者。

    據艾媒咨詢 ( 中國第一家專注于移動互聯網、智能手機、平板電腦和電子商務等產業研究的權威機構)2017 年12月發布的《2017 年中國知識付費市場研究報告》顯示,中國內容付費用戶規模呈高速增長態勢,2017 年內容付費用戶規模預計將達 1.88 億人。2018 年初,中國新聞出版研究院發布報告顯示, 2017年國內知識付費的市場總體規模有望達500 億元。根據中國青年報社會調查中心的數據,有63.6% 的受訪者支持為知識付費,73.9% 受訪者會為了獲得某一問題答案而付費。在這樣一個知識爆炸的時代,知識付費已然蔚然成風。

    乘著知識付費火熱之勢,知識付費平臺參與的知識盛宴走上了電視熒屏,2018 年元旦,“ 喜馬拉雅 FM”聯手浙江衛視上演了一場別開生面的《思想跨年》,“知識F4”馬東、高曉松、吳曉波、張召忠觀點碰撞4 個小時,將過去一年發生的事與嶄新到來的2018 年,緊緊聯系在一起。這證明,在這個時代,有深刻思想或有驚人觀點很重要,未來人與人之間的競爭是一場思想與表達的奔跑比賽。

    如果想擁有深刻的思想和出色的表達能力,知識儲備是基礎。那知識從何而來呢?學習。由于學習革命的發生,傳媒、教育、出版三者之間的壁壘逐漸消失,并走向融合。全民移動互聯網時代的魅力之一就是打破了傳統教育的藩籬,只要你愿意為知識付費,足不出戶,一切知識應有盡有,這就是知識付費存在的最直接的意義。

    對于有些人來說,知識付費豐富了談資,積累了社交“貨幣”,但是為此“得來總覺淺”,人們逐漸會不滿足于對知識的淺嘗輒止,希望獲得更深刻的理解和掌握,而知識付費需要不斷升級內容迎合用戶對知識的深度需求。

    健康成長拒絕短視行為

    知識付費作為新生事物,卻讓人歡喜讓人憂。3 月19 日,朋友圈中刷屏式地開啟了《新世相營銷課- 十大爆款全復盤》課程的宣傳,內容為創始人張偉首次公開復盤新世相“爆款”的誕生過程。然而,通過識別宣傳海報上的二維碼并完成付費后,用戶卻被拉入一個近百人的微信群,通過鏈接下載新世相讀書會的App,并綁定微信號才能聽課。已付費學員每邀請一位好友報名營銷課程,即得40% 現金返現,多邀多得,上不封頂,若邀請的好友同時還邀請了另一位朋友報名營銷課程,也可獲得10%的現金返現,所有分享者只需在新世相微信公眾號生成自己專屬的海報,分享掃碼即可參與。

    借助分享返現的方式,新世相營銷課程的售價也水漲船高。從課程營銷海報上可以看出,每萬人購買該課程,售價即上漲5 元,截至3 月19 日,購買該課程的人數已超過9 萬人,售價也達到54.9 元,由此推算,新世相初始的課程售價僅為9.9 元。

    新世相這種動態上漲的課程售價、推廣與課程內容的付費鏈接等一系列分級營銷的課程傳播方式,引發大批付費學員的質疑。借助微信群的分級營銷,知識付費的內容運營方在短期收獲了可觀的利益,這種營銷方式是否涉嫌傳銷目前并未有權威部門出面下定論,但從長遠發展的角度來看,它正在破壞整個行業的生態。之后微信團隊已對相關公眾號進行了處罰,新世相讀書會分享頁面被封,賬號因違規暫不支持關注。

    此事件之前,“三聯中讀”采取類似的社交分銷的營銷模式:價值68 元的付費訂閱,每邀請一位好友加入,可獲得34 元獎勵金,而好友的好友再次加入,則可繼續獲得17 元獎勵金。而當五位好友完成購買,可獲得170 元的額外現金獎勵?!叭摗崩枚嗄攴e累下來的內容口碑,加上超低的價格和受眾群體的社交裂變,共同成為這場“變現”的助攻手。付費訂閱活動僅推出半天時間,用戶訂閱量就突破了5 萬。

    分級營銷,或者是在群內發布其他廣告鏈接的行為,雖然在短期獲得了可觀的收益,但是這種急功近利的行為也讓真的想獲取知識的人大失所望,并懷疑知識付費的質量,更重要的是讓知識付費品牌失去了公信力。

    知識付費使人們或多或少學到些知識,而且使用戶與明星、大V 有了一對一交流的機會,這本身是讓用戶感覺內心豐富的過程,也印證了互聯網的魅力所在,即為每一個單獨的個體而服務的。整個社會都應該善待知識付費領域的發展,無論是知識內容的提供者,還是營銷傳播的平臺方,都需要從內部建立起自律規范,才能讓消費者有長期而持續為知識付費的動力。

    知識付費生逢燦爛的日子,雖然在成長的過程中難免煩惱的存在而受人詬病,但是對于這種互聯網知識經濟業態的發展更應該給予支持和鼓勵,因為它有利于國民思想的進步和文化素養的提升。期待未來的知識付費不會辜負這一美好的時代,釋放出足夠的營養與持久的芬芳。

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